Marketing de productu

2009 / 06 / 19 - Les Noticies

Una editora saca un productu al mercáu y depués de seis meses nes grandes superficies comerciales y nes tiendes especializaes del ramu alvierte que’l númeru de ventes consiguíes algama les 35 unidaes. De tratase d’un productu caru, dirixíu al sector del luxu, 35 unidaes ye una cantidá estimable, principalmente si l’ámbitu de mercáu ye un llugar cola población d’Asturies. De tratase d’un productu baratu, como un CD, 35 unidaes ye una cantidá ridícula. Más que nada porque eses ventes nun paguen l’esfuerzu de la preparación, ellaboración, producción, edición y distribución del productu. L’exemplu ye real. Como se trata d’un exemplu nun ye mester dar más datos.

En marketing defínese productu a aquel obxetu que se-y ofrez a un mercáu pa satisfacer una necesidá o un deséu. Nun se trata simplemente d’un obxetu físicu, sinon d’un completu conxuntu de beneficios o satisfacciones que los consumidores o clientes perciben al compralos; ye la suma de los sos atributos físicos, psicolóxicos, simbólicos y de serviciu.

Ante la evidencia de nun vender namás que 35 unidaes ye mester una fonda reflexón. Bien podría ser que’l productu nun tenga nengún interés. Pero a esta conclusión ye enforma difícil qu’aporten los propios responsables del productu y los responsables de tola so posproducción. Tampoco tien que ser, por evidente, la cierta.

Lo más normal ye entender que’l productu espúsose al mercáu en desigualdá de condiciones con otros productos de les mesmes característiques: con absolutu desconocimientu del mercáu (que siempre se tiende a pensar que’l mercáu al qu’un productu se dirixe son tolos consumidores en xeneral), ensin nenguna campaña de promoción (que dalguién confunde con un par d’entrevistes en medios d’escasa difusión) y ensin nengún posicionamientu de privilexu nel puntu de venta (que bien d’espacios de venta confunden con un caxón de sastre nel que va metía a calzador tola música del llugar).

Si bien ye cierto too ello, tamién lo ye’l fechu de que’l productu tien de ser quién a defendese por él mesmu. Nel marketing de productos culturales entiéndese que ye bien de veces el propiu consumidor el que tá suficientemente educáu ya informáu como p’aportar al puntu de venta y pidir talu o cualu productu. El trabayu previu d’educación del consumidor ye un esfuerzu que, nel casu de productos culturales musicales, da buenos resultaos a la llarga.

Una de les maneres ye crear una marca identificativa de la llinea de productos. Un exemplu de trabayu nesti sentíu en relación cola música asturiana fue l’esfuerzu pa introducila dientro de la etiqueta “música celta”. La propuesta yera interesante: esiste un mercáu específicu de música celta. Tou país que consigue introducir la so música como parte sustancial de la “música celta” pue acceder a esi mercáu potencial. Tou productu capaz d’aparecer nesi mercáu baxo esa etiqueta yá ye, polo menos, reconocible.

Otra de les maneres ye vincular la marca al conceptu de nación, de patria, de llugar. El nuestru exemplu ye la propia marca “música asturiana”. La propuesta ye igualmente interesante: el mercáu potencial ye claramente identificacle (al que se tien d’amestar el mercáu turísticu y el proveniente de la emigración). Tou productu identificáu asina ye d’inmediato reconocíu pol so consumidor más cercanu.

Nun se trata ésta d’una marca creada pa un mercáu restrinxíu. Otros exemplos de marques, como “flamenco” o “fado”, por falar de dos cercanos, fue suficiente pa ser reconocible allende les sos fronteres naturales.

Esisten enforma más marques pa productos musicales asturianos (tamién en xeneral) y cuido que la mayor parte de los grupos vinculáronse a una o a otra: “música rock”, “new-age”, “jazz”, “músiques del mundu”, “música española”, “música clásica”… cada una d’elles colos sos problemes específicos: nun ye sólo que se te reconoza como parte d’una marca xeneral, sinon que tengas una posición dientro d’esa marca. Claro qu’hai y hubo grupos de rock n’Asturies, pero d’ehí a que puean o fueran otrora a competir en posición d’igualdá dientro del impresionante y diversu mercáu de rock, ye otra cuestión.

Con too, una llei del mercáu ye clara: demientres más definíu seya más fácil de competir. D’ehí la importancia de les marques de cercanía pa productos de cercanía. Como puen ser los casos de “música asturiana” y, como planteamientu, el de “música celta”. Con un problema de partida evidente: la to marca identificativa tien de ser reconocida, de mano, pol consumidor cercanu. La marca “música asturiana” tien un ciertu gradu de reconocimientu, cuanto más reconocible cuanto más tradicional seya’l productu. El de “música celta” tiénlu enforma escasu, por más de los años que lleva naguando por implantase. El de “música rock” queda diluyíu dientro d’un ámbitu nel que too ye rock (o cualaquiera de les sos variantes).

La evidencia d’estos datos españa ante los nuestros propios güeyos en tiempos de crisis como estos que vivimos, nos que la tónica xeneral ye pensar que los productos musicales nun venden porque nun esisrte mercáu. La demostración de tolo contrario dalo un autor d’esti mesmu 2009 que lleva nel escasu marxe de tiempu que llevamos del añu la descomanada cifra de 7000 CD’s vendíos. Como la dieran en 2008 varies formaciones que sobrepasaran los 10000 CD’s y bien d’elles más que trespasaran el listón de los 2000, que pa un mercáu como’l nuestru suponen “discos de platinu” y discos d’oru” –na terminoloxía de ventes asociaes a publicidá y que n’Asturies nun se da.

Esti ye, como non tamién, el momentu de reflexonar sobre l’exemplu de los 35 exemplares vendíos. L’exemplu del centenar de productos musicales asturianos que nun editen más de 500 exemplares y, en bien de los casos, nun los venden siquiera.

Tamién ye cierto, nun lo escaezo, que son tiempos de crisis xeneralizada. Tolos díes vemos como les alministraciones llancen nueves llinees de defensa de tou tipu de productos y de fomentu del consumu. ¿Pa cuándu un política de posicionamientu d’una marca pa los nuestros productos musicales? Esti sí ye un trabayu ensin facer y nel que, con una pequeña inversión, podríen algamase importantes resultaos.